浪琴缘何成功 试看霍凯诺的品牌营销之道
[ 钟表文化] 最近Apple Watch成为公众谈论的焦点，但也应当记得，这家硅谷巨擘耗费整整四十年方才推出首款腕表；而浪琴，这家位于索伊米亚(St. Imier)宁静小镇的品牌，自1867年来专注制表直至如今。此外，苹果或许会宣称自己是当今世界最具价值的品牌，但浪琴的飞翼沙漏标志却是世界知识产权组织最古老的有效注册商标。
品牌现任CEO霍凯诺(Walter von Känel)1969年加入浪琴，近半个世纪（46年）后依旧驻守于斯，因而他对Apple Watch或是广义智能表的不屑一顾也就不足为奇。"46年的浪琴生涯中我们也曾尝试过数字化，毕竟LCD（液晶显示屏）是一项瑞士专利，"他说道，"接着我们制作了一些LED（发光二极管）表，至今仍有留存收藏在博物馆。再后来依托 ETA 数字/模拟机芯，我们推出了Speed5。""在我看来，诸如苹果、三星及其他智能表生产商不过是我们工作的补充。我坚信：腕表的根本功用不再仅仅是指示时间信息，它同样也是身份与品位的象征。为什么选择百达翡丽而不是斯沃琪--因为渴望展示炫耀。"
然而无论声望还是价值，斯沃琪与百达翡丽之间都存在着巨大鸿沟。世界上最大的斯沃琪私人收藏（5,800件）拍卖成交价仅有一枚百达翡丽亨利·格雷福斯超复杂功能表的四分之一，那么天平两端，浪琴的定位又在何处呢？"钟表是一种情感类消费品，"霍凯诺解释道，"这也是我们花费大量预算建立赞助合作关系，签约大使积极宣传的着眼所在。"事实上，通过与马术、网球及滑雪运动的合作，浪琴确保了稳定的新闻出镜率。
霍凯诺与品牌优雅形象大使艾西瓦娅·雷在2014年格拉斯哥英联邦运动会开幕式上而霍凯诺出身销售的背景，也让盈亏成为品牌的首要考量因素。巴塞尔会议期间，霍凯诺总是随身携带四样必备物品：一叠塑料包装的表单（销售数据，畅销表款，以及按国家或产品系列的分类细账），铅笔，卷笔刀以及可追溯至1969年的一套精密卡钳。活脱脱的守旧派，他坦言，"我没有电脑，手机也是个老家伙（前智能时代的老旧通信设备），我甚至不会回复短信。"
他对销售的敏感和专注令人惊奇，那些关键的统计数据仿佛印在他的脑海中，至今记忆犹新。也正是这份敏感与专注促成了品牌"第五支柱"--专为马术运动打造全新系列的诞生。
"倘若我们计划在该领域投入数百万，并且每个周末都能出现在马术赛事中，那么仅计时码表是不够的，"霍凯诺解释说，"我们需要研发推出新的，特别是女装系列，此外，我们还要为场地障碍赛专门设计一款特别腕表。"
新款康卡斯经典系列月相腕表Ref.L2.798.5.72即便询问诸如最爱表款这样的私人问题，霍凯诺也能转回到销售上来，"今年我们的投入和推广重点是康卡斯经典系列（占浪琴总销售额7%），主推明星表款是钢金双色调月相腕表，而我更应与品牌形象连续一致，以身作则。"看来已经没有必要再去猜测这位浪琴CEO到底戴的什么表了。
即使考虑到霍凯诺的销售背景，但当他宣布浪琴去年创下新的销售记录时，人们还是大吃一惊。在困扰重重的香港市场，在原本的大陆游客转去支持韩国及泰国的香港市场，浪琴去年录得10％的强势增长记录。那么，经济环境充满不确定因素的今年，这样的涨势还能延续下去吗？"看上去会的！"霍凯诺在巴塞尔国际钟表珠宝展开幕日上自信满满地预测道。（图/文 许朝阳）
2022-06-05 15:54:19
