传统高级手表品牌能否找到未来的消费者？

如果您不考虑劳力士，欧米茄，百达翡丽或爱彼，您会买什么？这是一个全世界的钟表爱好者都知道如何回答的问题。

因为他们知道有更多的品牌可供选择，这些都因为有表迷们有基于品牌的吸引力，历史，外观，机芯可靠性和技术创新的偏好。只要一直保持对手表的兴趣并且我们经常通过各种平台就各种手表主题进行了精彩的对话，行业领导者就会通过消费者的动向作为品牌接下来产品研发的大致方向，尤其是在快速变化的消费者世界中，谁能为年轻客户创造他们喜欢的品牌和优质产品谁就可能会赢得未来。不知何故，我的直觉告诉我，在不久的将来，大量备受推崇的品牌将陷入困境。下面让我试着解释一下原因。

十多年来，我一直是某品牌设计机构的开发人员，在过去十年中，人们的消费方式发生了重大变化，这些变化导致了品牌必须要适应数码世界不断发展而持续产生的问题，因此品牌必须大幅度调整，特别是如何建立持续相关性以吸引世界上的年轻消费者，现在可以说手表品牌已暂时成功地做到了这一点。但是，我每天都看到的仍然是如何适应不断变化的世界。寻找新的受众是一场斗争。如果手表品牌不能快速适应数码科技并找到年轻受众，他们将很难抓住未来的潜在买家。说实话，手表品牌里面很多人都不愿意看到这种情况发生。有太多伟大的品牌拥有众多吸引人的产品，但我仍然觉得如果他们不适应这些变化可能不久的将来会有危险。其实没有一个品牌不知道这一点，但为什么消费者还是经常看到二十年前的同一广告只是简单的转化为数字格式呢？这些内容其实没有明确的信息，缺乏原创性，并且决没有适应数码世界以及当前消费者不断变化的需求以及他们在品牌中希望搜索到的内容。这很令人担忧……至少我是这么认为。

机械表的文化意义

让我们从手表行业自数字革命以来所面临的最大变化开始，这是机械表在当今世界中的重要问题？天真的答案是跟踪时间。我们都知道，对于大多数人来说，他们的手机和电脑上都有时间，因此购买机械表的内在相关性已经消失。这并不是第一次对机械表的相关性提出质疑。在石英革命期间，购买手表以追踪时间仍然是相关的。但在数字时代，情况已经不是这样了。因此，对于没有手表并且想要购买手表的人来说，为什么要购买手表的内在问题已经发生了变化。因此，您购买机械表的原因已经从实际（计时）转变为纯粹的情感（奢侈/地位），而且品牌价值对消费者来说变得越来越重要。品牌价值很重要，因为它们可以描绘人们希望成为其中一部分的图像，而不是购买技术上最好的手表。显然，这两者是齐头并进的，但情况并非总是如此。这是我们稍后将要讨论的，因为选择一款品牌定制的手表并不适合年轻消费者。

行业的定义品牌

当我们专注于哪些品牌实际上才是将当前手表行业的奢侈品牌时，这也让这些品牌有了更加深入人心的形象。所以说，大量受众的认可换来的是成功的品牌。因此，这绝不是基于实际的手表销售额那么简单，一名消费者基于情感定义的品牌并不一定就是最畅销的品牌。如果你请街头的人们随便说几个他们认为的奢侈手表品牌，那么不用质疑，95％以上的答案都是劳力士，百达翡丽，爱彼，欧米茄和百年灵，沛纳海这样的品牌。这些品牌为了获得成功，他们非常了解消费者并与消费者互动，从而拥有一批潜在的买家。接下来的问题就是品牌是否愿意迎合大众，或者他们是否愿意成为一个只有少数人关注的品牌？如果答案是向普通消费者销售尽可能多的手表，那么您需要为大量潜在的买家提供更多品牌宣传策略，并发布适合的信息吸引他们。

数字原生代

随着手表世界发生的变化，未来的潜在买家群体也在发生变化。为了吸引人们关注手表，手表品牌必须考虑如何与年轻客户沟通。 Y世代（1980年 - 2000年）和Z世代（2000年 - 2015年），即所谓的"数字原生代"的人群，他们很少受传统沟通方式的触动，他们从根本上认识品牌和购物方式与之前几代人不同。关于千禧一代的第一份研究报告大约在4-5年前浮出水面，这是第一份关于在数字时代长大的未来消费人群的信息，而且只是给品牌提供了一种大致方向感的报告。今天我们对年轻一代如何看待品牌以及他们如何购物已经有了更多了解。结果是，这与手表行业中常见的传统做事方式的差异令人担忧。

让我们从千禧一代如何看待奢侈品牌的核心问题开始吧？这个问题的答案是：与他们之前的几代人完全不同。首先，千禧一代会询问所有品牌的问题是：该品牌为我个人提供了什么？奢侈品行业的经典触发点是人们希望成为奢侈品世界的一部分，年轻一代扭转了这个问题，大胆地问为什么奢侈品牌应该成为他们世界的一部分？其次，年轻一代完全以个人意识为主。人们希望成为这些奢侈品团体中的一员的日子已经一去不复返了。目前的年轻消费者一直在寻找为他们量身定制的独特体验。第三个方面是互联网世界，凭借丰富的信息，奢侈品手表品牌需要在理性和情感上都非常清晰。你能提供的？你为什么能从竞争对手中脱颖而出？你的品牌的目的是什么？你的品牌的整个概念是否非常明确？如果所有这些问题都没有在几秒钟内得到明确回答，那么年轻人就不会觉得你很有意思，因为在互联网每天发送给他们的巨大信息流中还有更多的选择。最重要的是，他们正在寻找的是真实体验的品牌。千禧一代是"事实检查者"，他们更少的依赖于品牌本身，更多的关注的是品牌对他们可信的事实。因此，为了保持相关性，品牌必须以与通常在钟表行业中所做的不同的方式进行思考。

第二个重要方面是年轻人如何忠诚的对待他们的品牌？在2015年进行的研究中，千禧一代表示他们非常忠诚品牌，并且非常坚持对特定品牌的偏好。快进4年后的今天，这些答案已经发生了巨大变化。千禧一代最终远离品牌忠诚。原因是他们的品牌忠诚度根本就不如于互联网的信息引导，这些信息引导其实与品牌不断重塑自我的变化息息相关。诚然，手表品牌并非建立在不断重塑自我，个性化优惠或提供巨额折扣的基础之上。比如，限量版手表的数量其实非常多。但是众所周知，钟表业频繁使用"限量版"一词，因为这已经让限量版变得多余，目前来看几乎没有什么太大价值。因此，当谈到忠诚于品牌时，当今消费世界早已经是完全不同于以往几代人的世界了。所以说，千禧一代的品牌忠诚度往往并不是建立在情感的基础之上。

最重要的是，千禧一代的购物方式不同于前几代人，渠道已从实体店转变为在线商店。千禧一代愿意在网上购买所有商品，包括奢侈品。之前一种误解，认为奢侈品不应该在网上销售，因为你需要在花费很多钱之前体验现实世界中的品牌服务和产品价值。现在看来这对他们并不重要，他们宁愿在网上购买产品也不愿走进店里去挑挑选选。另外，有钱人只会购买奢侈品牌的日子也已经一去不复返。只要需要的是适合他们的世界，年轻人会因此而混淆品牌。因此在他们内心，奢侈品牌与日常品牌和街头品牌混合在一起也没什么不妥，这就产生了一个新的现实需要手表奢侈品牌去思考，另一个不同之处在于，在这些品牌组合中，年轻人会非常谨慎地选择需要花很多钱的品牌，并想方设法的为此省钱。如果他们决定劳力士是想要的手表，他们会做很多事情来实现它，因此，品牌历史背景和品牌价值培养在这代人选择品牌方面发挥着越来越不重要的作用，显然，直接说到底需要多少钱反而会使事情变得简单。

总而言之，我们可以说，年轻的千禧一代及其后几代人对品牌的看法是不同的，他们如何购买需要的产品，通过什么手段购买，很多方面都是不同的。这就是为什么手表品牌必须知道如何保持相关性的重要，尤其是那些不是本文前面提到的大牌儿。

手表业的过时方式

很多奢侈手表品牌都相信人们会被他们对奢侈品世界的诠释所吸引。但实际上，与竞争对手相比，他们的宣传并没什么独特的。严酷的现实是，还有许多手表品牌没有明确的定位和品牌概念，这些概念是围绕其产品构建的，这些产品要么独特，要么易于接受。那么为什么潜在的未来买家会对它们感兴趣呢？许多品牌都使用与成为行业标准相同的语言。这一切都与质量，工艺，传统和技术创新有关。哦，别忘了限量版，其实这些产品并没有将品牌与众多其他奢侈品牌区分开来。如果你不够突出，那么没有理由购买你的产品。结果就是 "我为什么要购买这款100k的手表？对于100k这个价格来说，你有什么特色比劳力士和欧米茄更值得期待吗？"对于价格较高的手表来说更是如此。但我相信，将来钟表爱好者一定会开始讨论，怎么才能发掘到一只不属于传统奢侈大牌儿的手表。

就围绕品牌如何建立自己的世界而言，许多手表品牌都参与类似的体育和文化活动。品牌赞助几乎总是专注于高尔夫，帆船，马球和赛车运动或美术，古典和爵士音乐等世界。选择他们主要是因为这些行业能很好地代表奢侈品的精神，因此是有意义的。但不可否认的是，这些领域的影响现在几乎不是让客户选择购买手表的理由。如果都赞助相同的体育活动，你会选择什么品牌？其实很难选择吧？也许是品牌大使才能与众不同，有很多关于品牌大使的讨论，我曾经看过一篇关于品牌大使的文章，文章里谈到了这些，并提出了一些有意思的问题。一般来说，品牌的传播效应永远是进行大量的讨论。至于代言的是否是一个名人并没有多重要，但这个人是否是品牌的良好代表却会引起消费者广泛的关注，如果选择得不错，品牌形象大使可以在一段时间内为你的品牌创造奇迹，如果选择得非常非常好，那他们可以长期为品牌创造奇迹。目前看来，品牌大使还是吸引消费者的最简单方法。但选择错误或大使过多的风险远远超过品牌想要达到的结果。除此之外，年轻一代要求与品牌建立更多更好的个人关系，但目前来看，钟表业的商业模式和缺乏充分发掘线上消费者潜力的能力，很难吸引到新一代人，因为这方面的工作还很漫长。

说到商业模式，这可能是钟表业未来发现并吸引观众的最大缺陷。如上所述，千禧一代喜欢在线购买产品，包括奢侈品。我们都知道，目前钟表业对网上销售手表的方式犹豫不决。但这并不意味着这种新销售模式是不可能的，过去几年我们已经看到这种变化。最好的例子可能是欧米茄超霸手表的在线销售或一些美国专业网站的特殊定制类产品的火爆销售，这些都是未来销售模式的一个典范。一些奢侈手表品牌已经宣布，他们将减少授权经销商的数量，并且只会通过他们自己的品牌精品店销售手表。这创造了消费者与品牌的直接联系，并提供了为消费者量身定制的可能性，这将是未来前进的方向，以最大限度地发挥品牌的全部潜力。

整体而言，保守的钟表业还是走得太慢，目前还无法适应所有正在发生的变化，虽然有些品牌已经成功的吸引了年轻客户。有些品牌也在互联网上制造了很多话题，比如 Hublot宇舶和Richard Mille就是两个完美的典范，这些品牌基于一个中心思想成功地为其品牌寻找到了受众，并将个人体验和在线展示个人收藏作为其品牌认知的重要组成部分，这些品牌已经证明了他们成功的找到了与其品牌相关的新方式，并且为那些努力想吸引年轻受众的品牌提供了很好的例子。所以我想再次强调，品牌未来的必要变化不仅仅在于信息的传播方式。

奢侈手表行业的未来远非安全，在过去的2-3年中很多品牌不得不进行重组。但未来的这一切都还是掌握在行业自己的手中，这需要看他们有无创造真正向前发展的意愿。众多的手表公司需要通过迎合老一代和年轻一代的手表买家来研究如何取得成功。目前手表购买者的很大一部分并不是我们在本文中讨论的年轻一代，但这并不意味着你无法同时找到两个群体。这一切都始于在技术和视觉上制作出色的产品，对大多数品牌来说，这绝对是一项重大任务。

除了创造出色的产品外，手表品牌还需要真正了解其品牌和手表所代表的含义。是什么让我与竞争对手不同？这绝不仅仅是一件奢侈品，它必须比使用质量，工艺，传统和技术创新等词语更具体的告诉消费者。

根据经验，我知道在营销主管的办公桌上找不到这个问题的答案。答案更有可能出现在品牌的历史和产品以及实际佩戴手表的人身上。特别是那些喜欢他们手表品牌的人，对于找到品牌灵魂所在的位置至关重要。但这要求手表品牌在自己的公司门外寻找而不是闭门造车。结合分析消费者数据和发现到底是什么使消费者最终选择了这个品牌的原因，才可以为在未来的发展中觅得先机。只有这样，手表品牌才能持续吸引老一代和年轻一代客户。这将是一项艰巨的任务，因为正如本文所述，不同年代的人有不同的需求，因此品牌必须找出与他们相关的内容。品牌通过在公司门外寻找前进的意愿是必不可少的，未来，传达无聊和通用的信息，最终会导致品牌在消费者中讨论次数的降低，从而引起销售的持续下滑。