双“亨”试水电商 探轻体验下奢侈品新销模式

Goode-China好物时尚 2024年04月28日报导双“亨”试水电商 探轻体验下奢侈品新销模式。 [ 钟表杂谈] 近几个月来，奢侈品市场风云起伏，瑞士钟表业出口数据不理想，几个世界性奢侈品品牌规模性的关闭旗舰店，而老牌钟表品牌，有些在观望、有些在坚持、还有些则在试水电商，一时间实体和电商两个市场，都深陷水深火热的境地。10月26号，准备多时的亨得利控股集团旗下的"盛时网"正式启动，紧随其后，亨吉利宣布也已经在筹备电商平台，并且即将上线。这个消息一发布，有严重选择恐惧症的我就迷糊了，京东、天猫、淘宝、代购、万表、聚风尚加上一堆银行自己玩起来的电商购物平台，以及品牌试水的自己的官网购买渠道，线上买手表的平台太多了，选择太多也会让人纠结。作为消费者，以前就只有两个指标：正品；价格。现在，感觉好像不大够了。 一般来说，正品就是真品，严格来说则是品牌授权。真品和正品有不少差别，水货就是典型的例子，它保真，但品牌不认。具体差别在哪里呢？正品可以享受品牌的后续服务，包括售后质保，成为VIP什么的，真品就没有了。我们都希望买到正品，而现实情况非常有趣，到目前为止，似乎还没有一家奢侈品钟表品牌授权过第三方平台线上销售（除了泰格豪雅和迪奥），但是线上的商家有些是有品牌授权的实体经销商，所以在电商上可以买到正品，感觉这是奢侈品电商时代的一个矛盾。 价格因素出发，电商最初的动力是什么？压缩渠道，降低中间成本，提高效率，也就是所谓的"扁平化"，理想化的状况是，客户可以直接通过电商平台从厂家购买到想要的东西，价格比渠道商手里要便宜不少。电商确实也在努力的朝着这个方向发展，但渠道商当然不会放弃本来属于自己的奶酪，互联网成了价格战争的最大战场，然后一级一级往后方波及，最终影响到整个经济后盾--制造业。 奢侈品之所以看电商"不顺眼"，是因为两者的核心理念是背道而驰的。自古以来，奢侈品都被高高的捧在"上层社会"里，它从诞生之日起就是权贵阶层的专属，和金钱没有直接的关联。随着社会的高度开放，奢侈品渗透到了大众市场，这就像一只狼看到了一大片森林，奢侈品蠢蠢欲动，想要冲进去划地称王，而大众市场也被奢侈品深深的吸引着。但大众和奢侈品之间是鸿沟的，很明显的现象就是，很多人并不理解为什么有人会愿意花几十万上百万去买一件在他们看来完全没有用的奢侈品。奢侈品强调的是服务、文化、精品意识、品牌价值等，它曾是贵族的必需品，但从来都不是大众的。 之前我们已经提到过电商的思路，电商最厉害的武器，不是服务，不是文化，更不是品牌价值，而是价格。谁价格低，谁舍得花钱，就可以拥有流量，从而抢占市场。背后逻辑，是谁的渠道更硬，东西更好（价格低到一定程度，实际上东西是不可能好的）。电商最为强调的价格，却是奢侈品最后才关注的因素，大众最注重的使用属性，却是奢侈品最致命的环节。所以在过去，奢侈品想要的客户群和电商上存在的客户群，是有出入的。 随着移动互联网的普及，电商所拥有的客户群，也涵盖了很大一部分高端消费群体，这其中也包含了一批奢侈品的目标客户群，所以自移动电商时代开始，奢侈品终于开始和电商打交道了（可能也是被逼的）。但是，如何融合是当前的难题。对奢侈品来说，最看重的客户关系建立、价值传递，是客户在店里体验时完成的。也就是说，长久以来，奢侈品不进入电商，是因为电商无法满足奢侈品最重要的环节，奢侈品需要的不只是精准客户，而是精准的客户体验和价值认同。正是出于这样的考虑，亨得利在如今钟表电商平台林立的大环境下，打出了一手让人诧异的牌--盛时网。 盛时网并不提供在线购买，而是在于在线预订，需要到店试戴才能购买，同时另一个特色是在线咨询，它依托的是亨得利集团共超过500家门店（大陆、香港、台湾等），以及6000名以上的销售咨询人员。盛时网的核心战略，在于通过互联网打通售前售后，而非销售。在线预约给广大消费者带来的好处是什么？你家隔壁的店，有些表没有，你直接去就不一定能看到自己想要的，而通过预订，亨得利可以将表调到店里，你只需到预约时间去体验就好了，这是售前服务的一大进步，比起过去电话询问预约要高效和精准的多。亨得利官方宣传，要打造钟表行业的垂直O2O平台（当然，斯沃琪集团和路威酩轩集团都持有亨得利集团不少的股份，要是打通了线上销售环节，那这俩集团不就变相默认了奢侈品钟表线上销售吗？）。 亨吉利也在打造电商平台，它玩儿的更大，据官方的消息称，不但提供在线购买，还能在线下单送检维修，这简直是一劳永逸啊，所有和表有关的售前、销售和售后，全部一站式线上完成。那么和目前已经有的电商平台相比，它差异优势是：亨吉利集团的坚强后盾；维修不用自己亲自跑了。王府井百货集团早前就筹备了电商平台，如今上线都已经很长时间了，如果按照这个逻辑，王府井百货集团本身也是个坚强的后盾，但实际上这个平台的钟表销售业绩并不理想，跟它的规模相比，堪称惨淡。所以，亨吉利的这个线上平台，具体能不能在钟表电商丛林中杀出一条道儿来，还得看它平台上线之后，是否有一个深度洞悉行业的差异化优势。 平台多了，竞争也会进一步升级，而且电商的竞争比起实体店要更加激烈和直接，或许接下来钟表电商市场会有一场"大戏"来临。至于奢侈品最关心的那几个问题，目前来说，似乎不应该纠结在电商如何提升客户体验上，因为电商的目的不是传播价值，而是单纯的销售。销售和体验是分开的，过去一直是先体验后促成销售，在电商时代，为什么不能先销售，后引导体验呢？或许，以前品牌和客户关系维系略显薄弱的售后服务阶段，在电商时代，将有机可乘。 （图/文 吴一冰） 2022-06-05 15:52:52