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“代代相传” 百达翡丽传奇广告背后鲜为人知的故事

发表于:2024-03-29 作者:创始人
Goode-China好物时尚 2024年03月29日报导“代代相传” 百达翡丽传奇广告背后鲜为人知的故事,[ 钟表文化] 自1996年以来,百达翡丽一直使用"代代相传"(Generations)为主题的平面广告,从未间断。温馨而亲密的家庭照片,隽永而恒久的品牌时计,二十年过去了,这样的组合依然牢固,并散发
Goode-China好物时尚 2024年03月29日报导“代代相传” 百达翡丽传奇广告背后鲜为人知的故事。

[ 钟表文化] 自1996年以来,百达翡丽一直使用"代代相传"(Generations)为主题的平面广告,从未间断。温馨而亲密的家庭照片,隽永而恒久的品牌时计,二十年过去了,这样的组合依然牢固,并散发出强烈的感染力。从创作到演变,这则制表行业最具标志性的广告走过了怎样的历程,本文就将为大家介绍背后的真实故事。

从一开始,"代代相传"主题广告就兼容男性和女性元素

1996年1月,现任百达翡丽全球传播总监的Jasmina Steele加入公司,她的第一项工作任务就是找到新的广告代理。在此之前,百达翡丽已经与Bozell广告公司合作了十多年,但是时候朝着新的方向前进了。以名人为卖点,以产品为中心,在当时的奢侈腕表广告中占据主流,百达翡丽希望革故鼎新。

Jasmina Steele接洽了数家顶级欧洲广告公司,其中就包括伦敦Leagas Delaney(李戈斯雷尼)。创始人Tim Delaney亲自率领代理竞标团队,并最终得到百达翡丽青睐。"作为一家代理机构,我们笃信研究,"Tim Delaney表示,"我们不仅自己积极调研,还与百达翡丽开展合作,从一开始这就是至关重要的一环。我们与潜在客户进行一对一访谈,通常是高端人士,他们不会在众人面前高谈阔论。"

最早的"代代相传"主题广告之一,罕见的"三代"广告,注意"Begin your own tradition"(开创属于自己的传统)的标语

通过调查,Tim Delaney了解到了一些关键信息。当被展示各界名人和著名百达翡丽表主的照片时,潜在客户的反应几乎都是负面的。Tim Delaney还记得有些人这样回应,"那我呢?"他们会问,"为什么我非得要听别人的故事,借用别人的赞誉,拾人牙慧?"结束旧金山(Leagas Delaney的调研是全球性的,不局限于欧洲)的采访后,Tim Delaney登上了返回伦敦的航班,手中握着调查报告,他已成竹在胸。

听起来顺利得几乎令人难以置信,据Tim Delaney透露,"代代相传"的广告创意实际上诞生在从旧金山飞往伦敦的航班上。如果客户不想参与别人的生活,他需要说服他们百达翡丽可以是私人的。"Begin your own tradition"(开创属于自己的传统),Tim Delaney写道,当时的他并没有预见到这则标语将会沿用超过二十年。

1997年的Aquanaut系列腕表广告,画面上两个标语兼而有之

几次前往日内瓦,与斯特恩家族会晤,探讨广告细节后,Leagas Delaney赢得了这笔业务,并成为百达翡丽广告代理商。第一代"代代相传"主题广告很快问世,并于1996年10月开始印刷。广告画面遵循Leagas Delaney的初衷,不饰表款形象,而是专注客户以及情感的联系和共鸣。

1997年初,主题广告中增添了更具标志性的标语--"You never truly own a Patek Philippe, you merely look after it for the next generation."(没有人能真正拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已。)如今它已成为广告界家喻户晓的传奇,被人反复提及甚至稍显陈词滥调。这则广告标语大获成功,很难想象没有它,百达翡丽会是什么模样。

1999年"代代相传"主题广告,原始照片由Mary Ellen Mark所摄

当被问及这则广告是否可以成为其他品牌的模板,或者其他品牌使用这则广告是否能够达到类似效果时,Tim Delaney的回答斩钉截铁,"不,并不能,"他认为"情感并非昙花一现的时尚,家庭纽带渗入日常生活,'代代相传'主题广告蕴含品牌对于潜在客户的人文关怀,所有这些以及制造时计的方式与百达翡丽都是密不可分的。"

"代代相传"主题广告沿用了十年,几乎没有变化(1999年,随着Twenty~4系列的推出,女性广告剥离出来,直到2014年重新加入)。每年都有新的照片、新的故事和新的表款。然而,2006年"代代相传"主题广告走到一个节点,广告照片中人物手腕上开始出现腕表形象,不再局限于照片下方或两侧的标语里。

据Jasmina Steele,这是为了增添背景,让潜在客户在脑海中将自己与产品联系起来。但此举并非没有风险,"找到恰当的故事,选择恰当的表款,携手恰当的摄影师来呈现这种情感非常重要。"

由著名摄影师和电影导演彼得·林德伯格拍摄的第一个照片中人物佩戴腕表的广告

Tim Delaney没有异议。对他来说,第一个照片中人物佩戴腕表的广告,也是最佳的"代代相传"广告之一,主要因为它侧重细节,营造出了恰当的情感和氛围。这则广告由著名摄影师和电影导演彼得·林德伯格拍摄,目标是营造一种青春活力的感觉,衬托Ref. 5712鹦鹉螺腕表。Tim Delaney给照片中的"父亲"戴上一副黑色太阳镜,进一步增强了运动氛围,这成为拍摄过程中的一个关键时刻。

抛开特定的背景和造型,所有的"代代相传"主题广告之间都有一个共性:描绘理想的关系。广告描绘的不一定是现在你与家人的关系,但必然是你渴望建立的关系,是希望曾经拥有的关系,也正是这种理想与现实的差异,这份希望渴望,让广告如此富有感染力。

全新"代代相传"主题广告由摄影师亲自展示表款

一纸广告有什么大不了?答案很简单。对于每天浏览参考型号,研究复杂功能的从业者来说,"代代相传"广告可能是一个腻味的话题。然而对于很多人来说,这则主题广告是他们进入制表世界、了解制表价值的一个窗口,是他们萌生拥有一枚高级时计想法的契机。这些广告使制表显得与个人息息相关,富有意义。为此,所有对钟表感兴趣的人都应当心怀感激。

"假使客户选购腕表不只看品牌呢?没有任何意义,因为他们对品牌有着很深的情感。人是理性动物,但涉及腕表时,有时感性远远超过了理性。"Tim Delaney表示。这种情感联系依然牢固强烈。"代代相传"主题广告活动会在短期内改变或停止吗?Jasmina Steele和Tim Delaney坚持认为,只要它仍然能够促进销售,为百达翡丽吸引新客户,就会被一直沿用下去。

从1996年开始推出第一个广告,相信广告中的小男孩很快或者已经有了自己的孩子。"代代相传"主题广告已经持续了一代人的时间,并印证了它所宣传的理念:隽永恒久、不朽价值、以及情感在商业中的重要性。如果它能够再持续一代人甚至更长的时间,我也不会感到惊讶。(图/文 许朝阳编译)

2022-06-05 15:50:02
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