国内奢侈品市场回暖 消费回流拉动增长

[ 行业观察] 最近，根据各大奢侈品集团及一些主要奢侈品商的反馈，我们可以清晰的感觉到，自2016年底开始，中国大陆地区的奢侈品市场已经呈现回暖态势。世界最大的几个奢侈品集团，在1月份公布了截止到2016年12月底的报表，其中显示2016年下半年奢侈品消费市场已经有了跌幅放缓的势头，到了最后几个月，中国大陆地区开始了增长，这一点已经得到证实。

从瑞士工业联合会公布的一系列数据中可以看到，中国大陆地区9月份的进口数据还是负增长，但是从10月份开始，已经逆转为增长，并且增速在不断加大，12月份甚至增幅达到了27.6%，成为几个重要国家和地区中，最抢眼的市场。斯沃琪集团、历峰集团以及路威酩轩集团2016年的财报一致指出，中国大陆市场在2016年底有非常不错的表现，有望成为2017年重要的拉动增长的市场。

从2013年开始，国内在大力反腐的高压奢侈品消费环境下，奢侈品市场遭遇了艰难的三年，2014年，甚至开始涌现一大波关店潮，北上广一线城市多个繁华商圈不似往日，在租金压力之下，很多品牌缩小店铺门面，甚至搬迁出去或者直接关闭。在调整了一系列的店铺铺设以压缩成本之后，由于海外消费很大程度上让全球奢侈品市场保持一个较高的消费规模，这其中得益于境外旅游的火热。但境外消费环境的变幻，让香港和欧洲部分地区，失去了往日的吸引力。2016年初，国家出台策略，对境外消费和代购市场通过税收进行了管控，取得了一定的效果。

在品牌方面，随着互联网的日渐成熟，信息透明已经成为一大重要趋势，海内外的奢侈品价格，在变得随处可查时，价格上的不对等，成为国内奢侈品消费的一大困境。很显然，在几年前，同样的一枚腕表，国内的价格要比境外的价格，高出50%甚至更多。也正是因为价格的巨大差异，导致境外消费的持续火热。近年来，奢侈品牌在频繁的调整国内外价格，仅仅不到半年时间，已经有多个品牌上调英国市场的价格，同时对国内的腕表，实行分级调价，最终压缩产品的境内外差价。

当然，相对于前几年，数字化营销为培养国内的奢侈品市场提供了丰腴的土壤，在纸媒鼎盛的时期，仅有一部分具有一定生活品质的人群，才会关注到这些奢侈品牌，但并不代表没有购买纸质媒介习惯的消费者，不具备奢侈品消费能力。数字化营销伴随着近些年移动互联网的发展，得到了飞跃式的增长，这一定程度上得益于智能设备的普及。而数字媒体，能够触达更广泛的人群，并引爆社会热点，在营销途径上，它比纸质媒体更直接高效，并且成本也更低。

从2014年开始，一大批奢侈品牌开始尝试数字化营销，起初，大家只是小试牛刀，仅仅尝试和一些网络大V合作，但到了2015年，大家纷纷开始主动去学习和制作数字化营销，并且很有意思的现象是，一直以来，奢侈品品牌都很反对电子商务，认为这将无法提供品牌服务，但是2015年底之后，一大批品牌自主开放了在线购物通道。

但奢侈品品牌开始转向数字化，刚刚打破国际价格信息不对等的壁垒，紧接着更加细分化的价格壁垒也随之打破，当所有人都能够很轻松的获得奢侈品的官方价格之后，市场也便越来越透明和开放，这将为后续的市场增长，奠定基础。（图/文 王涛）